澳大利亞人報(bào)：在中國，要知道中國人的“指東說西”

　　《澳大利亞人報(bào)》2009年9月9日文章：在中國，要知道中國人的“指東說西”

　　當(dāng)福仕達(dá)啤酒（Foster’s）為自己的中國公司選定商標(biāo)名時(shí)，這個(gè)名字用普通話念起來卻很像“腐蝕”。而且有啤酒商告訴公司：福仕達(dá)啤酒和日本一種啤酒名字幾乎一模一樣，中國人都會(huì)以為福仕達(dá)啤酒原來是日本富士啤酒。福仕達(dá)啤酒不是唯一一個(gè)在中國文化上碰壁的倒霉鬼。Peugeot的普通話名稱“標(biāo)志”非常棒，但換成廣東話念，則意思完全變了（有興趣的可以用廣東話念念。）

　　上述問題的產(chǎn)生是因?yàn)閮蓢�間語言文化差異造成的，而這兩點(diǎn)也為試圖將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國的外國公司定下了一個(gè)不太好的基調(diào)。

　　墨爾本迪金大學(xué)講師兼商務(wù)顧問鐘莫娜認(rèn)為福仕達(dá)啤酒的遭遇是西方公司在中國犯錯(cuò)誤非常典型的例子。

　　“西方人認(rèn)為任何人都會(huì)買福仕達(dá)啤酒，因?yàn)樵谖鞣接^念看來，這是一個(gè)很優(yōu)秀的商標(biāo)。”鐘莫娜說。她之前曾擔(dān)任一家在華投資了13年的外國公司的顧問，而據(jù)她透露，這家公司13年間至少因?yàn)檫@些原因，錯(cuò)失了10億美元。

　　鐘莫娜還證明了，如果一家公司不花時(shí)間去學(xué)習(xí)如何跨文化的營銷，那面臨的將是一場商場上的災(zāi)難。這一切都來源于上世紀(jì)90年代初期她從北京到澳大利亞發(fā)生的遭遇。所有人都覺得她來自香港，當(dāng)時(shí)的人們并不知道兩國間的貿(mào)易其實(shí)是一門正經(jīng)的學(xué)科。當(dāng)鐘莫娜觀察那些到中國的澳大利亞公司經(jīng)歷時(shí)，更加讓她確信當(dāng)時(shí)的澳大利亞人對(duì)其他文化的無知。

　　鐘莫娜處理這類事件的理論基礎(chǔ)都來自于她在莫納什大學(xué)的博士論文。她列舉了很多理由來說明福仕達(dá)啤酒為什么會(huì)失敗，但歸納起來就只有一點(diǎn)：文化差異。

　　“西方公司從來不認(rèn)為中國文化有多重要，他們覺得中國人只是在被動(dòng)迎合澳大利亞人的管理。福仕達(dá)啤酒的失敗就是因?yàn)樗�延續(xù)了老路子：所做的事情往往都得到了外籍人士的贊美，而不是來自中國人。”鐘莫娜說。

　　另一方面，雖說外國人對(duì)其他文化背景下的人所說的話不會(huì)產(chǎn)生太大的誤解，但往往會(huì)搞錯(cuò)話里所包含的意思。

　　鐘莫娜舉了一個(gè)例子：中國人對(duì)澳大利亞人說了一句：“管好你自己的事情” （Mind your own business）。對(duì)澳大利亞人來說，這是個(gè)意思很明確的句子。但這是個(gè)低語境的信息，在傳遞給同樣低語境文化和行為方式下的人們時(shí)，都會(huì)理解成“管好你自己的事情”這個(gè)字面上的意思。

　　但中國文字不能像西方語言一樣按照字面意思去理解，語句的含義都隱藏在字句之間，顯得很含蓄溫和。要了解為什么中國人說話總是“指東說西“要花上很長的時(shí)間。這種說話方式給我們一個(gè)全新的、迥然不同與歐美的管理風(fēng)格。最近在中國發(fā)生的幾起澳大利亞公司事件中，鐘莫娜認(rèn)為它們忽視了澳大利亞低語境文化和中國高語境文化之間的差異，才導(dǎo)致了最后陷入麻煩之中。

　　那急于擴(kuò)張業(yè)務(wù)到中國的公司或大學(xué)該做些什么呢？

　　鐘莫娜提出了要做的四件事情：

　　1. 尋求那些深知兩種文化人士的建議。他們必須是你所從事產(chǎn)業(yè)上的專家，而且必須是有跨文化背景的人士，而不僅僅是會(huì)說兩種語言。

　　鐘莫娜介紹說：“跨文化背景人士指導(dǎo)澳大利亞和中國經(jīng)商方式上的差別。這些人不僅能在雙方之間流利的交流，更重要的是能懂得交流的風(fēng)格、模式和語境。“

　　2. 生意開始要著眼小地方，至少相對(duì)來說較小的城市。“如果一來就在一個(gè)1000萬人的大城市，那里沒有所謂的典型‘中國市場’，區(qū)域的差異只會(huì)產(chǎn)生許多亞文化群體，生意開展是很難的。“鐘莫娜補(bǔ)充道。

　　3. 不要孤軍奮戰(zhàn)。澳大利亞公司通常認(rèn)為能很容易的建立子公司。但他們依然要和本地的職員、供貨商和官員打交道。合資公司雖說有點(diǎn)麻煩，可是這種麻煩比起什么事情都要自己做要有優(yōu)勢(shì)得多。

　　4. 最后一點(diǎn)：要接受“理解中國市場要花大量時(shí)間，不斷的接受建議”這個(gè)事實(shí)。“要吃透文化僅靠做做調(diào)查、讀本書是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，”鐘莫娜提出警告。“你最少要花兩年的時(shí)間了解當(dāng)?shù)厥袌觯�了解�?dāng)?shù)氐娜耍�都是非做不可的事情。”這樣做能減少自身錯(cuò)誤，比如能知道你想起的商品名能符合當(dāng)?shù)氐恼Z言理解，而不是差得十萬八千里。

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