洋品牌巨資布局國內(nèi)果汁市場 國內(nèi)企業(yè)積極應(yīng)對

　　2月18日, 可口可樂裝瓶商生產(chǎn)(東莞)有限公司與武漢食品工業(yè)加工區(qū)簽訂協(xié)議，投資7億元人民幣生產(chǎn)系列非碳酸飲料，該項(xiàng)目主要生產(chǎn)果汁飲料、茶飲料等系列，同時(shí)灌裝咖啡系列飲料。

　　有媒體預(yù)測，可口可樂此項(xiàng)計(jì)劃可于 2009年1月31日前投產(chǎn)，預(yù)計(jì)當(dāng)年銷售總額可達(dá)4.5億元人民幣，到2010年可實(shí)現(xiàn)銷售額6.3億元。

　　其實(shí)，可口可樂公司去年就開始進(jìn)軍國內(nèi)純果汁市場，現(xiàn)在與統(tǒng)一和康師傅等品牌的同口味飲料已暗成三足鼎立之勢。而它的老對手百事也已將旗下最大果汁飲料品牌純果樂(Tropicana)引入到中國，但只是進(jìn)入低濃度果汁飲料市場。面對國外品牌紛紛搶占中國果汁市場, 國內(nèi)同行娃哈哈、農(nóng)夫果園（養(yǎng)生堂旗下品牌）等的后起直追，作為國內(nèi)最大的果汁制造商，國內(nèi)“老牌”果汁飲品生產(chǎn)商中國匯源果汁集團(tuán)，將如何應(yīng)對。

　　匯源不再“孤單”

　　“匯源一直感覺很孤單，大家都來，才能一起做大果汁市場的蛋糕。”在搜狐2008“中國制造全國行”組織的采訪中，匯源集團(tuán)的總裁朱新禮如是對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示了匯源當(dāng)前的態(tài)度。

　　根據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)2007年中國果汁市場分析及投資咨詢報(bào)告，中國果汁飲料的消費(fèi)量較低，是世界平均水平的1/10，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，但是近年來發(fā)展勢頭日益迅猛。而且中國水果資源豐富，蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量亦居世界前列。有專家預(yù)測，中國果汁飲料的市場容量將達(dá)到年產(chǎn)910萬噸。

　　在春節(jié)期間記者的采訪中，據(jù)物美、沃爾瑪?shù)瘸�市工作人員介紹，往年果汁飲品的銷量幾乎是碳酸飲料的零頭，今年年初銷量已經(jīng)比去年同期翻番，而且百事、可口可樂等品牌今年都采取“果汁+可樂”的捆綁優(yōu)惠銷售，令其果汁市場份額突飛猛漲。

　　作為國內(nèi)最大果汁制造商，匯源從2007年就展開了一系列大規(guī)模的擴(kuò)張行動(dòng)，應(yīng)對國內(nèi)果汁市場的挑戰(zhàn)。2007年2月23日，匯源集團(tuán)成功掛牌香港聯(lián)交所，公開招股超額認(rèn)購937倍，凍結(jié)資金2300多億港元，成為香港聯(lián)交所歷史上超額認(rèn)購第四大和凍結(jié)資金第五大新股。接著在10月至12月期間，又加快了產(chǎn)品整合戰(zhàn)略規(guī)劃，全面整合旗下品牌，把產(chǎn)品分成五大系列，而且聘請多位形象代言人，針對不同消費(fèi)群體，開展宣傳攻勢。例如邀請時(shí)下很火的《士兵突擊》主演王寶強(qiáng)擔(dān)任匯源奇異王果的代言人，瞄準(zhǔn)以80后為代表的年輕消費(fèi)群體。

　　在此輪大規(guī)模擴(kuò)張之前，匯源曾在2001年-2003年大規(guī)模擴(kuò)張，當(dāng)時(shí)的目的是為了引入德隆的資金，成立合資公司。而此次擴(kuò)張似乎不同以前。

　　“匯源此輪的擴(kuò)張主要著眼于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的擴(kuò)張，對源頭資源進(jìn)行整合。”朱新禮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，匯源之所以要這個(gè)細(xì)分市場，除了保證百分之百純果汁的市場占有率以外，還推出三個(gè)拳頭產(chǎn)品，“將會(huì)在2008年、2009年、2010年三年規(guī)劃戰(zhàn)略中起到非常重要的作用，對于上市以后的業(yè)績有一個(gè)很好的幫助。”

　　據(jù)他透露,匯源曾經(jīng)研究過以并購方式進(jìn)行擴(kuò)張，但是發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有規(guī)模的果汁企業(yè)太少，沒有真正適合并購的對象，因此，匯源此番擴(kuò)張都采取直接投資的模式，投入近30億元人民幣，分別在遼寧錦州、山東樂陵、山西朔州、安徽碭山、江西南豐、湖南懷化、安徽桐城等地建立了水果加工工廠，實(shí)現(xiàn)“在源頭上進(jìn)行資源搶占”，同時(shí)縮短生產(chǎn)與目標(biāo)市場的距離、加速分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展的目的。

　　啟動(dòng)海外擴(kuò)張

 

　　朱新禮曾在2007年匯源集團(tuán)總結(jié)大會(huì)上對全體員工說，2007年是該公司發(fā)展史上十分重要的一年，上市意味著匯源集團(tuán)真正從民營企業(yè)跨入了國際化公司的行列，開拓國際市場將是該集團(tuán)一大目標(biāo)。

　　但是，縱觀匯源在上市一年后的態(tài)勢，在融資幾十億港元之后，既沒有打算多元化進(jìn)軍，也沒有急于并購擴(kuò)張其他企業(yè)，甚至在拓展海外市場上也沒有進(jìn)行激進(jìn)動(dòng)作，令人頗為費(fèi)解。

　　但匯源似乎很愿意提到在2007年的一個(gè)“大動(dòng)作”：在2007年2月，匯源正式與美國英宗公司(IN ZONE Brands, Inc)簽訂了新的出口協(xié)議，專為美國沃爾瑪生產(chǎn)果汁飲料。其整個(gè)合同金額高達(dá)1億元，協(xié)議期為一年。根據(jù)協(xié)議，匯源100%純果汁將進(jìn)入全美3000多家沃爾瑪賣場銷售。

　　記者在匯源采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，匯源出口海外的產(chǎn)品還是采取貼牌的路線，比如出口美國的果汁產(chǎn)品就使用了英宗公司“百利哇(Bellywashers)”的商標(biāo)。據(jù)了解，早在2004年底，匯源第一批卡通兒童飲料“百利哇(Bellywashers)”就出口到美國，而且年銷售增長都在30%以上，到2006年的銷售額已達(dá)到2000萬元。匯源集團(tuán)的有關(guān)人士也表示，正是經(jīng)過以前試探性的鋪貨，才客觀促使了匯源集團(tuán)與沃爾瑪?shù)倪M(jìn)一步合作。

　　這能否說明匯源想另辟蹊徑，從國內(nèi)競爭中脫身，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到海外市場？

　　面對記者的疑問，朱新禮認(rèn)為，匯源不能舍近求遠(yuǎn)，還是要著眼國內(nèi)，集中抓好果汁市場的發(fā)展。他坦言對于中國市場，不僅有像可口可樂、百事這樣的國際大鱷，還有一部分國內(nèi)企業(yè)看好這個(gè)市場，想瓜分這個(gè)市場，因此目前匯源的重點(diǎn)是確保國內(nèi)果汁市場的領(lǐng)先地位。

　　據(jù)介紹，關(guān)于匯源產(chǎn)品出口，目前還是以濃縮汁和原漿為主，產(chǎn)品為輔。因?yàn)閲�際運(yùn)輸時(shí)間太長，長途運(yùn)輸?shù)墓�汁不具備競爭力。比如針對美國市場，匯源一面繼續(xù)出口中國獨(dú)有產(chǎn)品山楂，一面尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將果汁品牌打入美國市場。

　　根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，到2007年上半年，在國內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場，匯源的市場份額分別是46%、39.8%，依舊穩(wěn)居市場第一。但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，其在國內(nèi)低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達(dá)到32.3%、21%、20.1%。

　　在朱新禮看來，目前還不是海外直接設(shè)廠、對海外市場采取激進(jìn)措施的時(shí)機(jī)。“我們一定要先在國內(nèi)市場站住腳，迅速把這個(gè)蛋糕做大。”朱新禮如是強(qiáng)調(diào)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前國內(nèi)果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙(可口可樂旗下品牌)、酷兒(可口可樂旗下品牌)等眾多一線飲料品牌。

　　根據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的2007年中國果汁市場分析及投資咨詢報(bào)告，中國果汁行業(yè)的競爭的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，對于源頭的控制能力，開始成為企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵要素。而且果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄，尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營才是關(guān)鍵。（侯雋）