走近下沉市場：消費增長的“金礦”
下沉市場，消費增長的“金礦”（消費視窗·走近下沉市場（上））
近來，下沉市場成了熱詞。所謂“下沉市場”，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。下沉市場的消費群體占據(jù)全國人口的七成左右，潛力巨大。挖掘好下沉市場，對于促進形成強大國內(nèi)市場、繼續(xù)發(fā)揮消費作為經(jīng)濟增長第一引擎作用、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展意義重大。
在下沉市場，人們的消費發(fā)生了哪些變化？他們在消費過程中還有哪些需求亟待得到滿足？我們對部分地區(qū)進行了調(diào)查采訪。
——編 者
“小鎮(zhèn)青年”釋放消費潛力
隨著收入水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以前難觸達的下沉市場變得容易觸達，消費能力得到釋放
“我過去買幾十元的口紅，如今隨著收入增加，買上百元的化妝品也沒壓力。鎮(zhèn)上新開了化妝品專賣店，電商平臺的快遞網(wǎng)點也布局到了鎮(zhèn)上，買化妝品越來越方便了。”在河南省信陽市商城縣李集鎮(zhèn)農(nóng)村信用合作社工作的周靜說。
周靜每月收入5000元左右，她最喜歡的消費方式是網(wǎng)購，不僅方便實惠，而且選擇豐富。周靜準備明年春節(jié)前結(jié)婚，正忙著選購家具和電器，“除了空調(diào)、冰箱、電視機，我還想在網(wǎng)上買個烤箱，在家自己烤面包。學(xué)烘焙在鎮(zhèn)上還是個新鮮事，很多原料當(dāng)?shù)氐某袥]有，但網(wǎng)上都有�！敝莒o說。
蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為，現(xiàn)在，消費增長動力正從一、二線城市向三、四線及城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。下沉市場成為推動消費增長的“金礦”。
去年以來，瞄準下沉市場的拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺先后上市，引起一波“下沉市場”熱。這些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直接將目標瞄準下沉市場、“小鎮(zhèn)青年”，實現(xiàn)快速成長，甚至引發(fā)媒體對“拼多多現(xiàn)象”的探討。
電商平臺的交易數(shù)據(jù)印證了下沉市場消費增長更快的趨勢。今年二季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自三、四、五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。今年年中電商“6·18”促銷期間，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。
商務(wù)部研究院國際市場研究所副主任肖新艷認為，以前由于消費能力有限、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，下沉市場消費不活躍，商業(yè)企業(yè)觸達成本較高�，F(xiàn)在，隨著收入水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以前難觸達的下沉市場變得容易觸達，消費能力得到釋放。促進消費增長，下沉市場潛力巨大。
品牌化高品質(zhì)商品走俏
下沉市場的消費者已從最初的中低端商品購買者發(fā)展成為品質(zhì)商品消費者
“小滑梯、小秋千，孩子穿的學(xué)步鞋、吃的維生素，這些商品都是在網(wǎng)上‘海淘’的�！� 去年，黑龍江鶴崗市某中學(xué)教師江河生了娃，如何購買放心的嬰兒用品，她花了不少心思。
“不僅僅是嬰兒用品，我們‘小城居民’的日常消費也在升級�！苯诱f，“這兩年，家里的冰箱從兩開門換成了三開門，帶保鮮冷凍層化凍更省時間。普通牙刷換成了電動牙刷，笤帚被掃地機器人取代，還新添了按摩椅。”
一些人認為下沉市場的消費以低質(zhì)低價為主，這是不正確的。在中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才看來，下沉市場是一個市場細分的概念，它不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。三、四線城市、農(nóng)村地區(qū)，其消費訴求并不完全相同，但有一點是一致的，那就是只有貨真價實的商品，才會受到市場歡迎。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院日前發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告顯示，目前，下沉市場的消費者從最初的中低端商品購買者，發(fā)展成為品質(zhì)商品消費者。品牌化高品質(zhì)商品越來越受歡迎，下沉市場的消費結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質(zhì)商品為主體的“橄欖形”發(fā)展。
阿里巴巴公司發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，下沉市場已經(jīng)成為包括戴森吹風(fēng)機等高價商品購買量增長最快的細分市場。今年以來，蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個頭部品牌在“聚劃算”平臺的增長速度超過50%。
“從電商平臺下沉，到消費結(jié)構(gòu)變化，再到如今供給側(cè)升級以及供需互動，下沉市場對經(jīng)濟社會發(fā)展帶來巨大的推動作用。”中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后盤和林說。
創(chuàng)新驅(qū)動增加優(yōu)質(zhì)供給
挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規(guī)模、價格，更要拼供給、品質(zhì)
“今年是我們來東莞打工的第九年�！痹跂|莞大嶺山鎮(zhèn)燈具廠工作的夏宇說，“除了日常生活用品，我們還經(jīng)常會在網(wǎng)上買一些書、玩具、衣服、食品直接快遞給在老家的一對兒女。最近，剛添置了一輛小轎車，不僅買車是一筆開銷，加油、過路、停車也都要增加支出，但生活品質(zhì)提高不少。將來，開車回老家，或者一家人自駕游也都方便，這錢花得值！”
夏宇還非常舍得在電子產(chǎn)品上花錢：“剛在網(wǎng)上給妻子買了個10.5英寸的平板電腦，我自己也準備換個新手機�！�
“可以肯定，下沉市場快速增長的態(tài)勢會持續(xù)下去。隨著收入水平繼續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，下沉市場發(fā)展有了更強有力支撐�！毙ば缕G說。
易觀國際發(fā)布的《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》報告顯示，下沉市場消費者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標，超越價格因素，消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢，價格因素僅位列第三。
如何進一步激發(fā)下沉市場的消費潛力？肖新艷表示，挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規(guī)模、價格，更要拼供給、品質(zhì)。供給側(cè)升級是下沉市場競爭的核心，只有更好地將消費端與生產(chǎn)端進行無縫對接，才能創(chuàng)造新供給，滿足新需求。
物流是否通暢，直接關(guān)系到下沉市場消費者的購物體驗。目前，各大電商平臺以及物流公司正在加速布局下沉市場。不少物流公司已在縣域市場鋪設(shè)專門網(wǎng)點，從分倉發(fā)貨更快通達全國。未來，物流網(wǎng)點還將從縣城廣泛滲入農(nóng)村。
商務(wù)部研究院研究員周密認為，通過技術(shù)創(chuàng)新，降低信息不對稱，提高商品流動的效率，將為深挖下沉市場提供可能。在此進程中，市場監(jiān)管者、電商平臺和消費者都應(yīng)該更加積極主動，保護創(chuàng)新活動，避免無序競爭，用更豐富、更多元、更個性的商品和服務(wù)滿足消費者需求。
林麗鸝 夏維蘭
