一個(gè)人一首歌帶火一座城后，“網(wǎng)紅”如何變“長(zhǎng)紅”
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在社交媒體普及的當(dāng)下，一個(gè)“網(wǎng)紅”人物、一首歌往往就能讓一個(gè)地方成為“網(wǎng)紅”打卡地。但“網(wǎng)紅”城市要想有持久的生命力不能僅靠營(yíng)銷手段創(chuàng)新，還必須擁有產(chǎn)品內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和給游客帶來(lái)的價(jià)值。
丁真走紅后讓理塘聲名大噪，“北上廣曹”讓曹縣出圈，《漠河舞廳》帶火漠河……一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅”目的地接棒出現(xiàn)，給旅游行業(yè)帶來(lái)了新的方向。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，旅游城市借助某一特殊人物、事件、音樂(lè)的特殊影響力能夠迅速吸引注意力，形成爆點(diǎn)，起到很好的宣傳和推廣作用，因此，不妨利用社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷。但是，如何在突然爆紅之后紅得長(zhǎng)久，變“網(wǎng)紅”為“長(zhǎng)紅”，是一些旅游城市面臨的重要課題。
從“丁真效應(yīng)”到漠河出圈
丁真走紅已經(jīng)有1年多。在“丁真效應(yīng)”的帶動(dòng)下，理塘這座位于四川甘孜藏族自治州的小縣城，已成了不少游客向往的“天空之城”。
受此影響，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。10月8日，理塘縣假日辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間，理塘縣共接待游客137967人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.52億元，同比增長(zhǎng)72.4%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前理塘縣餐飲相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存896家，今年前11月新注冊(cè)了287家，同比上漲85.2%；旅游相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存151家，今年前11月新注冊(cè)了26家，同比上漲13%。
一個(gè)人可以帶火一座城，一首歌同樣也可以。因?yàn)橐磺赌游鑿d》，中國(guó)“最北小城”——黑龍江省漠河市也成功出圈。
11月17日，馬蜂窩旅游聯(lián)合騰訊文旅發(fā)布的2021年冬季“旅游蜂向標(biāo)”顯示，漠河在初冬靠著一曲《漠河舞廳》成為“網(wǎng)紅”目的地。歌曲發(fā)布后，馬蜂窩站內(nèi)“漠河旅游攻略”搜索熱度上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上漲430%。
另外，10月24日以來(lái)，超過(guò)68萬(wàn)名網(wǎng)友通過(guò)抖音直播圍觀了漠河風(fēng)光。10月24日至11月6日，“漠河”的抖音搜索量雙周環(huán)比增長(zhǎng)621%。
漠河市文體廣電和旅游局局長(zhǎng)馮廣慶在接受媒體采訪時(shí)表示，《漠河舞廳》像歌曲《成都》一樣，可以成為當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)。未來(lái)計(jì)劃找到合適位置復(fù)原老舞廳，讓這個(gè)符號(hào)繼續(xù)擴(kuò)大。
“網(wǎng)紅”背后的流量密碼
一首歌帶火一座城的案例還有不少。此前，傳唱度較高的《成都》帶火了成都的玉林路、小酒館，《可可托海的牧羊人》也讓新疆阿勒泰與伊犁的美景被更多人了解……
“我就是被《成都》這首歌‘種草’才去的成都，特別是那句‘渴望在成都的街頭走一走’。去年8月去了趟成都，一邊聽歌一邊感受那座城市的風(fēng)情，感覺(jué)特別好。聽了《漠河舞廳》后，要不是疫情原因，就去漠河打卡了。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的方女士對(duì)記者說(shuō)。
有專家指出，一首歌可以成為一座城市的文化烙印，也能讓游客認(rèn)識(shí)和記住目的地。與此同時(shí)，短視頻的流行，也能讓更多的用戶通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容更加了解每座城市，留下美好而深刻的印象，通過(guò)線上“種草”帶動(dòng)線下“拔草”。
馮廣慶表示，現(xiàn)在短視頻已變成一個(gè)無(wú)處不在的媒介，其有龐大的潛在客戶群體，是一個(gè)充滿生命力的市場(chǎng)。如果短視頻的視角是人的視角，就會(huì)給人一種代入感和成就感。再就是短視頻平臺(tái)有陣列效應(yīng)，大家都去拍某個(gè)打卡點(diǎn)，反復(fù)傳播，就會(huì)讓人想模仿。
“一個(gè)個(gè)‘網(wǎng)紅’目的地的接棒出現(xiàn)，給旅游行業(yè)帶來(lái)了新的方向，本地達(dá)人、‘網(wǎng)紅’品牌所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒對(duì)記者說(shuō)。
讓“網(wǎng)紅”城市變“長(zhǎng)紅”城市
“網(wǎng)紅”對(duì)一個(gè)目的地和一種體驗(yàn)帶來(lái)的推動(dòng)作用不可小覷，那么該如何培育“網(wǎng)紅”并讓“網(wǎng)紅”城市變“長(zhǎng)紅”城市呢？
為了培育一批本地文旅“網(wǎng)紅”創(chuàng)作者，今年11月，山東省文化和旅游廳聯(lián)合馬蜂窩旅游等平臺(tái)共同發(fā)起了“孵化山東寶藏玩家項(xiàng)目”，面向山東省旅游達(dá)人、導(dǎo)游、講解員、非遺傳承人等文旅行業(yè)從業(yè)者，以及自媒體、攝影師等發(fā)出招募令，旨在通過(guò)本地文旅“網(wǎng)紅”創(chuàng)作者打造當(dāng)?shù)芈糜涡铝咙c(diǎn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“本地達(dá)人本身就生活在山東，在內(nèi)容創(chuàng)作與輸出上有著諸多便利。他們不僅對(duì)山東文化有著深刻的理解，也能及時(shí)解鎖新的玩法。希望通過(guò)孵化本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，讓其充分發(fā)揮文旅代言人的作用，不斷輸出山東的游玩靈感。”山東省文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
不過(guò)，谷慧敏指出，如何在突然爆紅之后紅得長(zhǎng)久，是一些旅游城市面臨的重要課題。
“每個(gè)城市都有各具特色的文旅形象，這些都值得深入挖掘，可以通過(guò)拍電影、舉行品牌活動(dòng)打造IP等方式，將流量持續(xù)放大。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔說(shuō)，例如，長(zhǎng)沙文和友將餐飲IP打造得非常成功，幾乎成為去長(zhǎng)沙旅游必打卡的地標(biāo)。
在魏翔看來(lái)，對(duì)于“網(wǎng)紅”城市來(lái)講，要想變“長(zhǎng)紅”城市，還需要將文旅產(chǎn)業(yè)融入當(dāng)?shù)氐墓卜⻊?wù)體系和城市基礎(chǔ)配套建設(shè)中去。通過(guò)豐富文旅融合產(chǎn)品供給，講好城市文化故事，優(yōu)化文旅消費(fèi)環(huán)境，在為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)獲得感、幸福感的同時(shí)，對(duì)外形成吸引力。
谷慧敏表示，“網(wǎng)紅”城市要想有持久的生命力不能僅靠營(yíng)銷手段創(chuàng)新，還必須擁有產(chǎn)品內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和給游客帶來(lái)的價(jià)值。如果沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、打動(dòng)人心的旅游內(nèi)容、高質(zhì)量的服務(wù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、健全的市場(chǎng)治理等，僅僅通過(guò)“網(wǎng)紅”效應(yīng)是很難持久的。
本報(bào)記者 楊召奎
