任冬梅：臺灣臉書（Facebook）的發(fā)展情況

　　Facebook從2004年創(chuàng)立至今已成為全球影響力最大的網(wǎng)絡社交媒體平臺，而臺灣則是Facebook全球滲透率第一的地區(qū)，幾乎每個上網(wǎng)的臺灣人都會上臉書（Facebook在臺灣的譯名）。因此，臉書可謂臺灣新媒體中當之無愧的龍頭老大，它不僅深度嵌入臺灣民眾的人際交往，更成為實施政治傳播與把握社會脈動的絕佳場域。

　　Facebook在臺灣滲透率最高

　　Facebook是2004年2月4日由美國人馬克?扎克伯格與他的哈佛大學室友們所創(chuàng)立的網(wǎng)絡社交服務網(wǎng)站。Facebook的會員最初只限于哈佛學生加入，但后來逐漸擴展到其他在波士頓區(qū)域的同學也能使用，包括一些常春藤名校、MIT、紐約大學、斯坦福大學等，接著逐漸支持其他大學和高中學生加入。

　　Facebook于2008年6月20日正式進入臺灣，使用人數(shù)迅速增長，一般被稱為臉書或FB。據(jù)Facebook公司2017年發(fā)布的官方營運數(shù)據(jù)，在臺灣2300萬人口中，每月活躍用戶數(shù)近1900萬，滲透率高達82.6%，位居全球第一。在時長方面，臉書也以每天使用超過100分鐘而成為臺灣使用時間最長的媒體。在次數(shù)方面，每個月平均使用23次，僅次于Line。據(jù)“資策會創(chuàng)新應用服務研究所”2017年5月公布資料顯示，臺灣每人平均擁有4個社群賬號，其中有Facebook賬號者計90.9%、有LINE賬號者計87.1%，分居臺灣社群軟件前兩名，數(shù)量可觀。

　　社交媒體管理平臺HootSuite與媒體代理商We Are Social合作，每年匯整全球社群與社會媒體數(shù)據(jù)，發(fā)布“全球社交媒體與數(shù)字趨勢報告”，數(shù)據(jù)匯整平臺Data Yogurt整理臺灣版。根據(jù)2018年公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年臺灣人每天平均花7小時49分上網(wǎng)，2小時3分鐘在社交媒體上，是兩岸三地之最。臺灣 2017 年的活躍社群使用者共有1900 萬人，占了全臺人數(shù)的82.6%。其中，有 1800 萬人習慣用手機上社群媒體，手機社群媒體滲透率達到78%，排名全球第7。

　　據(jù)統(tǒng)計，臺灣人最常使用的社群平臺，臉書排名第一，Youtube和Line分居二、三名，F(xiàn)B Messenger則是第四名，Instagram則居第五。顯見Instagram雖席卷年輕人，在使用人數(shù)上卻仍舊不敵Facebook。微信（WeChat）、Twitter 也擁有 20% 上下的使用率。

　　臺灣用戶的Facebook使用現(xiàn)況

　　身為臺灣最多人使用的社群媒體，臉書每個月?lián)碛?900萬的活躍用戶數(shù)，其中95%使用者習慣用手機登入臉書，再次驗證了手機等移動裝置在臺灣社會的普及性。而臉書使用者的男女比為 1:1，相當平均。

　　在多數(shù)人的認知中，臉書是“年輕人會玩的東西”，所以年輕族群的使用比例應該最高。但是，臉書使用率最高的年齡層其實是25到34歲的上班族，使用人數(shù)約為510萬人。其次則為35到44歲的中年世代，人數(shù)為430萬。第三名才是18到24歲的青年族群，使用人數(shù)約為360萬。這也的確符合近幾年臺灣民眾社群媒體使用的實際情況，由于越來越多的長輩有了臉書賬號，所以許多年輕人將主要陣地轉(zhuǎn)到了Instagram。此外，在每個年齡層中，男性使用者的比例幾乎都略高于女性。

　　小編和營銷人員每天絞盡腦汁、燒香拜拜，就是希望貼文可以有更高的觸及數(shù)，吸引粉絲的目光。據(jù)統(tǒng)計，2017 年臺灣臉書粉絲專頁（粉專）的按贊數(shù)，每個月平均上升0.3%。而粉專按贊人數(shù)中，會被貼文觸及到的粉絲數(shù)為12.2%。這表示，若是A粉專總按贊數(shù)為一萬人，則A粉專貼文可觸及到的平均按贊粉絲數(shù)為1220人。此外，會付費替專頁或貼文增加曝光的粉專數(shù)占全體粉專的33.6%，而臺灣粉專的付費觸及人數(shù)占全部觸及人數(shù)的 16.2%。

　　粉絲與專業(yè)貼文的互動率，會因貼文性質(zhì)有很大的影響。據(jù)統(tǒng)計，臺灣粉專貼文的平均互動率為5.82%，其中以影片性質(zhì)貼文的互動率（8.12%）最高，其次則為相片/圖片貼文（5.59%）及連結貼文（5.71%）。這說明想吸引粉絲的關注，必須加大影片和圖片的投入量，如果只是發(fā)表單純的文字已經(jīng)很難吸引粉絲及與其的互動。

　　在社群高度發(fā)達的時代，社群經(jīng)營已成為網(wǎng)絡營銷最重要的途徑之一，而在臺灣，F(xiàn)acebook是普及度最高的社群工具。因此，臺灣自媒體社群產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會（簡稱“自媒體協(xié)會”），自2017年第四季開始，每季針對臺灣前50大Facebook粉絲團進行排名調(diào)查，希望從中找出網(wǎng)絡營銷與社群經(jīng)營最新的脈動，并提供給更多相關領域的企業(yè)與工作者參考。縱觀最近幾季的排名可以發(fā)現(xiàn)，“臺灣前50大Facebook粉絲團名單”中臉書粉絲團排名與臺灣粉絲數(shù)已連續(xù)兩季都沒有什么變化，可見在其他新媒體崛起的沖擊下，臉書對臺灣粉絲的影響力也已經(jīng)開始遭遇瓶頸。盡管如此，在17家媒體經(jīng)營粉專中，有14家媒體粉專的總粉絲數(shù)呈現(xiàn)正增長，可見媒體類別仍占有一定優(yōu)勢。（任冬梅，作者系中國社科院臺灣研究所助理研究員，北京師范大學博士。）