該文將顛覆你對(duì)不同地域城市中產(chǎn)階層購(gòu)買能力的傳統(tǒng)認(rèn)知。即便都被稱為中產(chǎn)階層，但是一線城市和部分二線城市的中產(chǎn)階層，出現(xiàn)了“高負(fù)債中產(chǎn)”——他們被高額房貸拖累，消費(fèi)選擇必須更理性，出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)；反倒是三四線城市的中產(chǎn)階層，他們所在的城市房?jī)r(jià)不高，有更多的閑錢買買買、玩玩玩，出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，三四線城市將迎來消費(fèi)升級(jí)的最佳機(jī)會(huì)期。

　　每年這個(gè)時(shí)候，Cathy都會(huì)安排家人出去度假。

　　而今年的計(jì)劃取消了，原因很簡(jiǎn)單：為了孩子上學(xué)，她去年換了套學(xué)區(qū)房，貸了接近300萬。

　　她說：他和她老公每個(gè)月都要拿出大半用來還款。

　　對(duì)于這個(gè)年收入40萬的標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)家庭而言，因?yàn)榉抠J的存在，度假一下子成了奢侈品。

　　這就是中國(guó)當(dāng)前一部分中產(chǎn)生活的真實(shí)寫照，在波士頓咨詢的表述中，他們被稱為：“高負(fù)債中產(chǎn)”。這個(gè)子階層擁有如房產(chǎn)等相當(dāng)昂貴的資產(chǎn)，但由于按揭等的壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點(diǎn)。

　　那些從二三四線中產(chǎn)甚至普通家庭投奔到北上廣深的80-85后們，曾經(jīng)趕上房?jī)r(jià)起步階段買了一套面積經(jīng)濟(jì)的剛需房。結(jié)婚生子后亟待改善住房條件，于是一咬牙也就高額貸款買了新房，背負(fù)兩三百萬的貸款。

　　壓力最大的，可能是那些90-95后的這一批，他們面對(duì)的購(gòu)房市場(chǎng)已完全不同于80-85后的那一批人。50000-80000元/平米的房?jī)r(jià)對(duì)應(yīng)他們5000-8000塊錢的月薪，只能望房興嘆。但傳統(tǒng)的家庭，依然有舉全家所能者，貸款買房。

　　“本來有一百萬積蓄和近三十萬年收入，可是買了一套學(xué)區(qū)房，結(jié)果負(fù)債三百萬，還要給孩子上補(bǔ)習(xí)班，能不省吃儉用嗎？偶爾買個(gè)GUCCI的包也就算犒勞自己了”， Cathy嘆了口氣。

　　這些人絕不在少數(shù)，尤其是一線城市和部分二線城市，看看那高企的杠桿率吧。

　　不過，按照波士頓咨詢的表述，這種分化重新塑造了大量的傳統(tǒng)行業(yè)，也造就了許多新消費(fèi)品類和服務(wù)渠道。

　　這個(gè)子階層驅(qū)動(dòng)了“趨低消費(fèi)”和“趨優(yōu)消費(fèi)”同時(shí)發(fā)生的奇妙組合，這就是：在一線城市“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”并存的現(xiàn)實(shí)。

　　在同一個(gè)“高負(fù)債中產(chǎn)”身上，他既大量地“趨低消費(fèi)”：比如購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)衣物、在便利店利用堂吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價(jià)大量采購(gòu)如衛(wèi)生紙等日用消耗品等，

　　同時(shí)也大量地“趨優(yōu)消費(fèi)”：比如收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時(shí)去米其林星級(jí)餐廳犒賞自己。

　　“高負(fù)債中產(chǎn)”是超級(jí)大都市化的產(chǎn)物，也是兩級(jí)分化的社會(huì)結(jié)構(gòu)所帶來的消費(fèi)分化。

　　他們獨(dú)特的生活狀態(tài)推動(dòng)了大規(guī)模的消費(fèi)降級(jí)（趨低的，或者更趨理性的消費(fèi)品類與服務(wù)），也推動(dòng)了包羅萬象的從“十五元一袋的高級(jí)方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費(fèi)升級(jí)（趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類與服務(wù)）。

　　這似乎有悖于我們天天宣揚(yáng)的“消費(fèi)升級(jí)”：“消費(fèi)升級(jí)”的含義，強(qiáng)調(diào)的是有品質(zhì)、有調(diào)性的產(chǎn)品以及創(chuàng)新型的購(gòu)物體驗(yàn)。這些也正是我們目前努力做的一件事情。

　　而“消費(fèi)降級(jí)”則強(qiáng)調(diào)，就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)又超級(jí)震撼，絕大部分的消費(fèi)者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因?yàn)闆]有人愿意為多出來的溢價(jià)付費(fèi)。

　　從大型的健身房到按小時(shí)計(jì)費(fèi)的mini健身房，從重形式的牛排高級(jí)餐廳到現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排，從高昂的鮮花到“99元包月”的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動(dòng)mini唱吧，這些可能都是在這股“消費(fèi)降級(jí)”的風(fēng)潮中涌現(xiàn)出來。

　　最具現(xiàn)象級(jí)的就是那個(gè)店頭仿優(yōu)衣庫(kù)、貨品仿無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品們，用10元店拉低了優(yōu)質(zhì)品的價(jià)格，卻實(shí)現(xiàn)了低價(jià)品的品質(zhì)升級(jí)。或許，消費(fèi)降級(jí)只是在消費(fèi)升級(jí)道路上的理性修正。

　　畢竟伴隨著技術(shù)的大規(guī)模提升，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)讓更廣泛的群體享用，這在長(zhǎng)期上就是一種消費(fèi)升級(jí)。

　　“其實(shí)，現(xiàn)在最羨慕的是我那些畢業(yè)以后就回老家的三四線的同學(xué)”，Cathy繼續(xù)跟我聊，“他們都是吃香的喝辣的，生活節(jié)奏也很慢，雖說工資三五千，但房?jī)r(jià)也就三五千，比我瀟灑多啦。”

　　波士頓的報(bào)告也反映了這一現(xiàn)象。

　　從負(fù)債率這個(gè)變量來看，三線城市的中產(chǎn)負(fù)債率最低；二線城市的中產(chǎn)負(fù)債率其次，但負(fù)債率在較快地上升；而一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕子階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負(fù)債中產(chǎn)”子階層的出現(xiàn)。

　　不同的負(fù)債率引致不同的消費(fèi)組合，推動(dòng)或利好不同的消費(fèi)品類。

　　對(duì)于三四線城市人口而言，或許房?jī)r(jià)的上漲并不會(huì)帶來明顯的眼前茍且，在相對(duì)的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費(fèi)人群后，更多時(shí)間和精力、更多的詩(shī)與遠(yuǎn)方反而可能愈發(fā)形成一種促進(jìn)消費(fèi)的趨勢(shì)。

　　從人口的角度看，三線城市總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達(dá)到翻倍，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右。從人口基數(shù)上來說，未來消費(fèi)升級(jí)的重心消費(fèi)群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

　　就三線城市而言，較快的中產(chǎn)化與較低的負(fù)債率這個(gè)組合拉動(dòng)了傳統(tǒng)消費(fèi)品類。以汽車為例，最近出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌車的爆發(fā)在很大程度上就是得益于這個(gè)動(dòng)力。或許三四線城市所擁有的較低家庭負(fù)債率將會(huì)成為支撐消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，使得三四線城市成為購(gòu)物中心和各業(yè)態(tài)呈現(xiàn)更多樣化發(fā)展的新局面。

　　一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：

　　以男性美妝產(chǎn)品的購(gòu)買為例，通常認(rèn)為一線城市的男性會(huì)相對(duì)購(gòu)買更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數(shù)據(jù)卻表明，男性偏好美妝消費(fèi)的前十省份中，相對(duì)低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

　　再看另外一組數(shù)據(jù)：

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長(zhǎng)。

　　其針對(duì)286個(gè)地級(jí)市的統(tǒng)計(jì)分析顯示，到2030年，地級(jí)市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級(jí)市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持?jǐn)U大。

　　或許當(dāng)下正是搶占三四線城市消費(fèi)升級(jí)的最佳機(jī)會(huì)期。