皇氏高價水牛奶被指炒作市場戰略遭質疑

時間:2011-09-05 08:33　　　來源：新華財經

皇氏乳業系列觀察之七——

　　皇氏乳業高價水牛奶被指炒作市場戰略遭質疑

　　　皇氏水牛奶被曝存在虛假宣傳

　　在上海的樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業稱摩拉菲爾“水牛奶高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”。但此宣傳語卻被發現與其招股書自相矛盾，被公眾質疑涉嫌欺詐。

　　此前，皇氏乳業的產品營銷范圍主要在廣西境內，而從今年5月開始，皇氏乳業將“摩拉菲爾”通過樂購、大潤發等70多家超市進入上海，并在其后進入北京市場。該產品市場零售價定位接近蒙牛高端產品特侖蘇和伊利的高端產品金典。

　　皇氏乳業：廣告撤換基本完成

　　皇氏乳業(002329)8月21日晚間公告，近日，公司關注到有媒體報道公司在水牛奶的廣告宣傳中引用的營養數據與公司2009年《招股說明書》中引用的營養數據存在差異。經查實，確系公司相關部門之間溝通不足，水牛奶廣告宣傳引用的營養數據出自《中國水牛科學》、《液態奶》、《乳品制造學》這三本牛奶類專業書籍中的研究數據，而公司《招股說明書》引用的營養數據則出自中國科學院《中國發展奶水牛業的建議》，兩組數據有所差異。為此，公司已于8月12日在公司官網上發出公開信向公眾說明情況并致歉，同時立即著手撤換各地投放的廣告，目前廣告撤換工作已基本完成。

　　促銷員：銷量不樂觀

　　尚未從“虛假宣傳”的漩渦中抽身出來，皇氏乳業又面臨著一場新的質疑：進軍高端的主力水牛奶，要獲得較高的市場份額，將難上加難。

　　“目前全國水牛奶的產量比較少，市場需求也比較少；投入與產出不成正比，市場培育期至少還需要8-10年的時間。”8月24日，廣州奶業協會理事長王丁棉等業內人士在接受《證券市場周刊》記者采訪時說道。業內人士指出，水牛奶比普通奶的營養價值的確高一些，但是經過超高溫滅菌處理，再從南方水牛奶源地千里迢迢送到北京、上海等地后，其營養價值到底還能剩下多少，值得懷疑。

　　查看皇氏乳業2010年年報可知，其收入的99%來自廣西省內地區。自2010年開始進行全國性擴張，2011年兩會后開始進軍北京、上海等一線城市，打的就是“營養價值非比尋常奶的水牛奶”這張牌。現如今陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業，雷聲大雨點小的市場運作，亦使其主推的水牛奶在終端超市遭遇了更大的壓力。

　　皇氏市場戰略遭質疑

　　從目前的市場表現來看，這家來自廣西，名叫皇氏甲天下乳業股份有限公司（下文簡稱“皇氏乳業”）的地方企業大舉進軍上海和北京市場的種種舉動，更像是一出錯漏百出的鬧劇。但在廣西，皇氏乳業（002329.SZ）可謂當地一霸，其在廣西乳制品市場占有率高達60%，2010年1月于中小板上市。

　　上市以來，頻頻展開收購，先是拿下了廣西皇氏甲天下食品有限公司，進入酸奶產業；隨后通過收購來思爾乳業，拓展了奶源和云南省奶業渠道。

　　雖然皇氏乳業認定，水牛奶正是其打入除廣西以外市場的差異化所在。但從消費者反應來看，這種差異化只是皇氏乳業的一廂情愿，短期內根本無法帶來銷售，更讓人們懷疑其在炒作“水牛奶”概念雖然，據《中國水牛科學》載，水牛奶含鐵量為黑白花牛奶的82倍，含維生素A38倍，含鋅為12倍，在民間有“奶中之王”美譽，但北京和上海消費者完全不知道。

　　“水牛奶”淪為笑柄

　　由皇氏乳業2010年報可知，其收入的99%來自廣西省內地區。自2010年開始進行全國性擴張，2011年兩會后開始進軍北京、上海等一線城市，打的就是“營養價值非比尋常奶的水牛奶”這張牌。理想與現實差距之大，使陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業，在水牛奶終端超市遭遇了更大的壓力。

　　業內人士毫不客氣指出，“皇氏乳業水牛奶高價，不高端。”他提醒人們，“摩拉菲爾”水牛奶和“摩拉菲爾”木瓜水牛奶為8元一盒，每盒250毫升的手法，只是一場提高自身知名度的商業騙局。

　　——皇氏乳業觀察系列一

　　皇氏乳業廣告被疑欺詐水牛奶營養高為賣高價？

　　——皇氏乳業觀察系列二

　　皇氏乳業宣傳數據被指致人中毒律師稱消費欺詐

　　——皇氏乳業觀察系列三

　　皇氏乳業“吹牛”忙撤廣告：營養優勢縮水前景堪憂

　　——皇氏乳業觀察系列四

　　皇氏乳業撤換涉假宣傳廣告農大兩教授觀點矛盾

　　——皇氏乳業觀察系列五